Quels livres pour le marketing B2B?

Il existe trop de livres consacrés au marketing et en choisir un est un casse-tête pour un dirigeant d'entreprise qui veut travailler le sujet. Comme un de mes clients (B2B) m'a posé la question, j'ai trouvé intéressant de partager mes recommandations ici.

Conseil #1: faites simple et adapté à votre objectif

A moins que vous vouliez étudier en détail et à fond le marketing, évitez les pavés de 500 pages. Les vendeurs vous conseilleront sans doute le "Kotler & Dubois". C'est effectivement un classique, mais comme tous les classiques, il risque de vous endormir... Soit vous ne le lirez pas (mais OK, il sera bien dans votre bibliothèque ou pour caler un meuble), soit vous tournerez la dernière page en vous demandant "très bien... mais je fais quoi moi?"

Conseil #2: vérifiez que le sujet est en ligne avec votre marché

La très grande majorité des livres sur le marketing est destinée au B2C: vendre des lessives ou des produits de beauté, construire une marque à forte notoriété à grand renfort de pub radio et télé, avec des budgets marketing 1.000 fois supérieur au vôtre… Bref, si vous vendez des machines-outils, ou tout autre produit ou service en B2B à des entreprises, ces livres ne seront d'aucune aide. Pour éviter cela, regardez les exemples utilisés dans le livre (généralement, de nombreux cas clients sont cités). Si vous ne voyez que Coca-Cola, Nestlé, General Motors, Kellog's… laissez tomber, ce n'est pas du B2B et ça ne fera que rendre vos idées plus confuses.

Conseil #3: refusez l'enfumage !

Beaucoup d'auteurs et de présentations sont difficiles à comprendre. Je me méfie toujours de la complexité quand on peut l'éviter et surtout lorsqu'elle est créée par l'emploi de mots qui ne veulent pas dire grand-chose, mais qui paraissent savants et qui en imposent à certains. Citons par exemple: mindshare, paradigme, seamless, tropisme... La liste est longue, et ces mots sont un écran de fumée que je pousse à refuser! En marketing comme ailleurs, je suis convaincu que "ce qui se conçoit bien s'énonce clairement" (Boileau). Le meilleur PDG que j'ai eu comme patron avait une grille de loto (bingo) avec ces mots-clés à la place des nombres habituels, et malheur à qui atteignait une ligne ou une verticale en lui présentant un projet!

Conseil #4: vérifiez que sont donnés de vrais exemples et de vrais conseils pratiques

Le corollaire du conseil précédent: seuls de vrais cas pratiques permettent d'illustrer les théories. Les meilleurs ouvrages sont ceux qui donnent de vrais exemples clients. Il faut aussi privilégier les études de cas chiffrées, car le manque de professionnalisme n'est pas rare: affirmations assénées sans justification, ou sources non citées pour des chiffres ou des statistiques. Les cas mentionnés permettent de bien comprendre (ou non) les idées exposés par l'auteur.

Alors, qu'est-ce que je conseille finalement? Ce sera l'objet d'un autre article !