Inbound et outbound marketing en B2B

     La notion d'Inbound et d'Outbound marketing est un axe de développement intéressant pour améliorer un plan marketing. En 2 mots, l'outbound marketing regroupe les actions où l'entreprise va à la rencontre de ses prospects et clients, et l'inbound c'est le contraire. Ce concept est aussi intéressant en B2C qu'en B2B.

     Pour préciser cette définition, voici quelques exemples d'outbound marketing: salons, conférences (on va physiquement rencontrer des prospects) ou mailings, emailing, télémarketing, publicité (on envoie de l'information). Pour l'inbound marketing, il s'agit de proposer "quelque chose" de suffisamment intéressant pour que ce soit les clients/prospects qui viennent s'informer: livres blancs à télécharger, guides d'utilisation ou de maintenance, conseils, forums, photos, vidéos, tutoriaux, etc.…

Inbound marketing: les prospects s'intéressent d'eux mêmes à vous, à la différence de l'outbound marketing où un message leur est proposé (voire imposé) de façon relativement intrusive.

     Le premier intérêt facile à intégrer de l'inbound marketing est son coût: plus de deux fois moins cher que l'outbound!

     En revanche, il appelle davantage de finesse pour être mis en œuvre. Il s'agit de créer un contenu (texte, media), une information suffisamment intéressante pour que les clients viennent la chercher d'eux-mêmes (ou presque). Ceci suppose donc de comprendre ce qui les intéresse, ce qui constitue un premier exercice pas aussi simple qu'il n'y parait, puis de créer cette information. On parle de "création de contenu".

     Les autres intérêts de l'inbound marketing sont importants: comme il s'agit d'information qu'on va mettre à disposition sur internet, non seulement sur le site de l'entreprise, mais aussi sur les réseaux sociaux de tous types: LinkedIn, YouTube, Instagram, blogs, forums…  avec des liens croisés, le référencement du site principal va s'en trouver nettement amélioré car Google prend en compte ces liens et aussi la fréquence de mise à jour des informations.

     Pour illustrer tout cela, prenons un exemple. Avec un de mes clients, nous avons créé une première série de vidéos expliquant comment utiliser ses produits. Les vidéos ont été postées sur YouTube, où nous avons créé une chaîne d'entreprise. Devant le succès rencontré, nous avons créé une deuxième série constituant une deuxième étape: comment mieux utiliser les produits, les régler, éviter les erreurs classiques, etc. Les clients ont adoré et ils ont commencé à commenter et à échanger. Pour éviter tout problème, les échanges sont soumis à modération, mais nous n'avons en fait jamais eu à refuser un commentaire jusqu'à présent. En revanche, le modérateur est surtout devenu Community Manager, et il est responsable de la réponse rapide aux questions posées par les experts de la société. 

     Un des objectifs est de faire baisser les appels aux services avant-vente et après-vente, ce qui commence à se produire mais il faudra encore quelques mois pour confirmer cette tendance avec certitude. Quoi qu'il arrive, la satisfaction des clients est au rendez-vous car nous avons ajouté une question concernant la chaîne YouTube dans notre enquête d'opinion et le retour est particulièrement positif!

     Il reste beaucoup à dire sur l'inbound marketing… Article à suivre donc !

Quels livres pour le marketing B2B?

Il existe trop de livres consacrés au marketing et en choisir un est un casse-tête pour un dirigeant d'entreprise qui veut travailler le sujet. Comme un de mes clients (B2B) m'a posé la question, j'ai trouvé intéressant de partager mes recommandations ici.

Conseil #1: faites simple et adapté à votre objectif

A moins que vous vouliez étudier en détail et à fond le marketing, évitez les pavés de 500 pages. Les vendeurs vous conseilleront sans doute le "Kotler & Dubois". C'est effectivement un classique, mais comme tous les classiques, il risque de vous endormir... Soit vous ne le lirez pas (mais OK, il sera bien dans votre bibliothèque ou pour caler un meuble), soit vous tournerez la dernière page en vous demandant "très bien... mais je fais quoi moi?"

Conseil #2: vérifiez que le sujet est en ligne avec votre marché

La très grande majorité des livres sur le marketing est destinée au B2C: vendre des lessives ou des produits de beauté, construire une marque à forte notoriété à grand renfort de pub radio et télé, avec des budgets marketing 1.000 fois supérieur au vôtre… Bref, si vous vendez des machines-outils, ou tout autre produit ou service en B2B à des entreprises, ces livres ne seront d'aucune aide. Pour éviter cela, regardez les exemples utilisés dans le livre (généralement, de nombreux cas clients sont cités). Si vous ne voyez que Coca-Cola, Nestlé, General Motors, Kellog's… laissez tomber, ce n'est pas du B2B et ça ne fera que rendre vos idées plus confuses.

Conseil #3: refusez l'enfumage !

Beaucoup d'auteurs et de présentations sont difficiles à comprendre. Je me méfie toujours de la complexité quand on peut l'éviter et surtout lorsqu'elle est créée par l'emploi de mots qui ne veulent pas dire grand-chose, mais qui paraissent savants et qui en imposent à certains. Citons par exemple: mindshare, paradigme, seamless, tropisme... La liste est longue, et ces mots sont un écran de fumée que je pousse à refuser! En marketing comme ailleurs, je suis convaincu que "ce qui se conçoit bien s'énonce clairement" (Boileau). Le meilleur PDG que j'ai eu comme patron avait une grille de loto (bingo) avec ces mots-clés à la place des nombres habituels, et malheur à qui atteignait une ligne ou une verticale en lui présentant un projet!

Conseil #4: vérifiez que sont donnés de vrais exemples et de vrais conseils pratiques

Le corollaire du conseil précédent: seuls de vrais cas pratiques permettent d'illustrer les théories. Les meilleurs ouvrages sont ceux qui donnent de vrais exemples clients. Il faut aussi privilégier les études de cas chiffrées, car le manque de professionnalisme n'est pas rare: affirmations assénées sans justification, ou sources non citées pour des chiffres ou des statistiques. Les cas mentionnés permettent de bien comprendre (ou non) les idées exposés par l'auteur.

Alors, qu'est-ce que je conseille finalement? Ce sera l'objet d'un autre article !

Mesurer la satisfaction globale des clients (le parcours client)

Que penseriez-vous d'une équipe de foot battue 9 à 0 et qui rentre au vestiaire en sautant de joie? C'est ce qui peut arriver lorsqu'une entreprise mesure mal la satisfaction de ses clients. En effet, de trop nombreuses sociétés mesurent la satisfaction de leur client pour UNE interaction, mais ne prennent pas en compte le PARCOURS CLIENT dans sa globalité. Pourtant, c'est uniquement cela que retient le client.

Dans cet exemple de match de foot, on peut imaginer que chacun a bien fait son travail et ne peut rien se reprocher: les buts ont été marqués sur des erreurs collective, le goal ne pouvait rien faire, l'attaque s'est créée de nombreuses occasions mais a joué de malchance... quant à la défense, elle a appliqué les consignes de jeu. C'est le problème classique des "silos" dans l'entreprise, chacun fait bien son travail, mais le résultat global est mauvais.

La notion de "parcours client" reflète cette réalité du terrain. La relation client est composée de nombreuses interactions avec de multiples services: commercial, technique, avant- et après-vente, comptabilité, SAV... Il ne suffit pas que chacun fasse bien son travail, mais que l'entreprise en tant qu'équipe, gagne le match. Par ailleurs, en B2B, le "client" est représenté par plusieurs entités (utilisateurs, achats, juridique, direction, etc) et le sujet est donc beaucoup plus complexe.

Un sujet impliquant plusieurs services et dont personne ne se sent responsable en toute bonne foi va typiquement générer une insatisfaction client. Prenons un réseau d'entreprise avec des pannes erratiques: le client appelle le fournisseur; son problème est pris en compte rapidement; une personne l'aide à tester sa connexion par téléphone; le problème persistant, un technicien vient alors sur place, il teste la ligne mais ne trouve rien d'anormal; le service technique central fait ensuite des vérifications supplémentaires qui sont bonnes... l'ensemble s'étalant sur un mois.  Puisque chaque service a assuré sa mission sérieusement, le client devrait noter 10/10 chaque prestation. Et pourtant quelle autre solution pour lui que de changer de fournisseur?

Le rôle (difficile) de la Direction consiste donc à s'assurer que les mesures de satisfaction client vont prendre en compte le parcours complet du client. Un directeur de la qualité témoigne: "Nos enquêtes de satisfaction étaient faussée, elles faisaient penser à une pastèque: tout vert en apparence, mais en fait, globalement très rouge !". Il faut mesurer non pas la qualité de chaque interaction client, mais l'interaction globale, c'est-à-dire le parcours client dans sa globalité.