Une méthodologie rigoureuse au service de la stratégie commerciale et marketing (2/2)

(suite de l'article "Une méthodologie rigoureuse au service de la stratégie commerciale et marketing 1/2") 

Dans les plans marketing, une incohérence classique consiste par exemple à avoir un objectif de prospection ("signer 25 nouveaux clients en 2015") et uniquement des actions orientées vers les clients existants (par exemple, des séminaires grands comptes, des campagnes de ventes additionnelles, la création d'un espace client sur Internet, des enquêtes de satisfaction, etc.). Une fois cette incohérence décelée, je vais soit modifier mon plan d'actions et choisir des activités permettant de trouver de nouveaux clients (par exemple une nouvelle base de prospection, des campagnes d'e-mailing, du télémarketing, etc.), soit revoir mes objectifs (pourquoi pas?). Lors de cet exercice, la modification des actions va modifier le budget et il faudra procéder à des arbitrages. L'important est d'arriver à un plan global cohérent.

La méthode PDCA (méthode d’amélioration continue dite "Roue de Deming" ou "PDCA" du nom de ses 4 étapes: Plan, Do, Act et Check - Voir article précédent) va rendre le plan stratégique commercial et marketing beaucoup plus efficace.

La phase “Check” est fondamentale. Il s'agit ici de définir des indicateurs de performance, de se donner des objectifs précis (SMART) pour l'année, et de mesurer régulièrement, par exemple tous les mois. Et mesurer c’est commencer à améliorer.

Prenons l'exemple de la prospection. Si on veut signer 25 nouveaux clients dans l'année, que les commerciaux signent en moyenne une affaire sur deux, qu'on sait par ailleurs qu'il faut contacter environ 70 prospects pour trouver 1 nouveau projet significatif, alors la base de prospection doit contenir au moins 25x2x70=3.500 contacts …plus une marge de sécurité, donc disons 4000 à 5000 contacts. Ce calcul simple est souvent totalement passé à la trappe.

Pourtant il constitue un point de départ pour mes actions ("Do"). En effet, si je constate que la base de prospection ne contient que 1.500 contacts, je conclus immédiatement que je dois en acquérir 3.500 et je dois donc prévoir cette action et le budget associé dans mon plan!

La mesure ultérieure du résultat ("Check") permettra de vérifier les hypothèses et de corriger le tir (“Act”). De même, il convient de confronter budget et coûts réels de chaque action. Exemple : ce salon devait apporter 200 nouveaux contacts, mais n’en a rapporté que 150, dont 50 hors cible. Il faut donc recalculer le coût (réel) par contact et le comparer à une autre action. Ainsi, lorsque j’entamerai un nouveau cycle PDCA, j’aurai gagné en expertise et en efficacité.

En vous posant les bonnes questions, vous vous donnez toutes les chances d’atteindre vos objectifs. Avec, de surcroît, des bénéfices inattendus : car ce travail permet aussi, en faisant émerger une vision claire, une stratégie forte soutenue par des chiffres, d’accroître la confiance et la motivation des collaborateurs de l’entreprise.»

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