Comment augmenter le taux de réponse aux enquêtes clients (et leur qualité)

La taille d'un questionnaire influe fortement sur le taux de réponse et la qualité des retours, particulièrement dans les enquêtes clients en B2B.

Le problème classique des enquêtes clients en B2B est de partir de dix questions clés, puis de grossir vertigineusement au fur et à mesure de l'implication des services de l'entreprise. Voici les 2 raisons principales pour lesquelles il faut éviter ce piège:

Raison n°1: 

Selon une analyse effectuée fin 2014 sur 50.000 enquêtes clients, le taux de réponse chute de près de 15 points quand on passe de 5 à 50 questions! Il y a visiblement une corrélation et la diminution est presque linéaire (cf.graphe ci-dessous). Etant donnée la difficulté à obtenir des réponses, une diminution de 15 points est énorme et ne peut pas être négligée.

Or le taux de réponse doit être élevé en B2B car on dispose d'une base clients limitée (de 1.000 à 10.000 fois plus petite qu'en B2C), et il faut atteindre un nombre suffisant de réponses afin d'assurer et/ou renforcer la fiabilité des résultats.

Un nombre important de réponses permettra également (ou non) d'éventuelles segmentations ultérieures. Cinquante réponses est communément admis comme seuil minimal de représentativité fiable, quelle que soit la taille de l'échantillon de départ.

La concision du questionnaire fait donc partie des techniques permettant d'augmenter le taux de réponse, et elle est donc primordiale car ces techniques ne sont finalement pas légion.

Raison n°2: 

Les dirigeants d'entreprise peuvent rarement consacrer 15 ou 20 minutes à répondre à un questionnaire. On peut bien sûr compenser en interrogeant des collaborateurs moins élevés dans la hiérarchie. Cependant, la qualité et la pertinence des réponses risquent fort d'être moindre, ce qui aura un impact direct sur la qualité et la pertinence des enseignements de l'enquête, en particulier pour les questions ouvertes, les suggestions, les commentaires, les recommandations...

Poser trop de questions risque donc aussi de diminuer la qualité des réponses, en écartant de facto les répondants dont le feedback est le plus précieux!

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