L'enquête clients, une arme fatale désormais à portée de tous

Ecouter ses clients reste la meilleure façon de rester en prise avec son marché. L'apparition d'outils d'enquêtes clients en ligne a rendu cet outil accessible à toutes les entreprises. Auparavant, une enquête clients durait 3 à 6 mois pour un budget de 50 à 200 k€ selon sa complexité, en particulier si elle était internationale. Son coût prohibitif la mettait tellement hors épure que ses bénéfices restent peu connus. Aujourd'hui, on parle en semaines et le budget est 10 fois moindre, équivalent à celui d'un salon professionnel. Il faut donc revenir sur ses énormes bénéfices, afin de la mettre dans la "boîte à outils" des entreprises.

Le premier bénéfice d'une enquête clients est la mesure d'indicateurs importants pour l'entreprise, à un instant donné: satisfaction, qualité perçue, connaissance de l'offre, positionnement sur le marché, infos sur la concurrence, etc. Et mesurer c'est commencer à améliorer.

Le second bénéfice est apporté par les itérations successives, 1 à 2 fois par an, qui donne un nouvel élément: l'évolution de ces indicateurs dans le temps. Le suivi des variations apporte autant d'enseignements qu'une valeur absolue à un moment donné. On essaiera bien évidemment de positionner les enquêtes avant ou après certains événements importants de la vie de l'entreprise afin d'étudier leur éventuel impact: lancement d'un produit, changement de tarifs, réorganisation, fusion ou acquisition…

Les autres bénéfices d'une enquête clients sont nombreux. Par des questions ouvertes, ils permettent de déceler des problèmes peu ou pas identifiés. Cela va du "bruit de fond" ou "signaux faibles" au problème important masqué (à dessein ou non) par le terrain ou la hiérarchie.

Ainsi, le PDG d'un de mes clients a pu déceler et même mesurer un problème de qualité industrielle, dont le BE et le SAV minimisaient totalement l'importance. Les clients l'ont remonté lors d'une enquête. Un plan d'action a été mis en place, le problème a été résolu, et une communication envers les clients touchés a eu en fait un impact finalement positif sur l'image de l'entreprise. Sans enquête client, ce problème aurait gonflé, invisible, et il aurait finit par exploser en entraînant des dommages financiers, commerciaux et de dégradation d'image graves pour l'entreprise.

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