Une méthodologie rigoureuse au service de la stratégie commerciale et marketing (1/2)

Une entreprise ne procède jamais à un investissement important sans établir un cahier des charges et passer par un processus d’achat rigoureux. Alors pourquoi ne pas le faire pour les opérations commerciales et marketing ? Celles-ci ont un coût non négligeable et sont déterminantes pour le succès de l'entreprise.

Voici une méthode permettant de structurer globalement la stratégie commerciale et marketing d'une entreprise.

D’expérience, la formalisation rigoureuse du plan d’actions commerciales, combinée à la méthode d’amélioration continue dite "Roue de Deming" ou "PDCA" du nom de ses 4 étapes (“Plan”, “Do”, “Act” et “Check”) s'avère extrêmement efficace.

En effet, pressés par le quotidien, les décideurs s’attachent au "Do" et ont tendance à négliger la suite. En matière de marketing, la méthode PDCA consiste d’abord à rédiger son plan d’actions (“Plan”), ensuite à l’exécuter (“Do”), puis à en mesurer les résultats (“Check”) et à les comparer aux objectifs du plan pour, enfin – et surtout – améliorer le plan en conséquence (“Act”). Repassant par l’étape “Plan”, on boucle le boucle en ayant gagné en expertise. La périodicité de ce cycle est généralement annuelle, mais elle peut être plus courte, par exemple le high-tech vit sur un cycle trimestriel.

La formalisation du plan d’actions, c'est-à-dire son écriture noir sur blanc, est essentielle. C'est un document de travail qui va évoluer, et il doit rester concis (2 ou 3 pages). Son but est de rassembler au même endroit les objectifs d'entreprise, les actions permettant de les atteindre, leur planning et leur budget. Ainsi on pourra vérifier leur cohérence globale et les modifier par itérations jusqu'à aboutir à un plan parfaitement équilibré.

Tracez par exemple deux colonnes, listez à gauche vos opérations commerciales et marketing, à droite vos objectifs. Attention, de vrais objectifs “SMART” (Specific, Measurable, Achievable, Relevant et Time bound), comme : “Signer avec 25 nouveaux clients d'ici fin 2014" (et pas “augmenter la base client”, ce qui reste bien trop vague). Ensuite, reliez par des flèches quelles actions contribuent à quels objectifs. S'il reste un objectif non pointé, ou une action de laquelle ne part aucune flèche, alors vous avez détecté un problème.

(à suivre dans un prochain article...)

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