Détecter (et contacter) les visiteurs les plus intéressants de votre site internet

Vous avez un site internet, vous êtes présent sur les réseaux sociaux, et vous mettez à jour régulièrement leurs contenus, grâce à une stratégie efficace de content management ? Bravo! Il reste cependant un "dernier" pas à accomplir pour augmenter l'efficacité opérationnelle de cet édifice: savoir qui vient vous voir.

Pourquoi?

Si vous aviez une boutique, vous parleriez surement à cette personne qui vient d'entrer et qui déambule dans les rayons. Pourquoi ne pas le faire lorsqu'un visiteur consulte votre site internet ? Ca peut être un prospect. Plusieurs techniques et outils sont apparus sur le marché depuis quelques années qui permettent enfin de savoir qui entre et permettent de "faire le tri" parmi ces visiteurs. L'intérêt est évident, par exemple dans le cas d'un prospect dormant qui se documente soudainement très activement sur votre offre et vos tarifs.

Comment ça marche?

Le fonctionnement de ces outils se fonde tout d'abord sur la reconnaissance des adresses IP, leur géo-localisation (en fait celle de la passerelle du FAI) puis sur l'utilisation éventuelle de bases compilant des informations de différentes sources. C'est sur ce dernier point que se fera la différence entre les différents fournisseurs de service, selon leur valeur ajoutée.

"Faire le tri" 

Dans un second temps, il convient de différencier les visiteurs, ce qui se fera par l'analyse de leur navigation: quelles pages ont été consultées, combien de temps, combien de fois, quels téléchargements, etc. Pour simplifier, un chercheur d'emploi ira sur les pages "Recrutement", un investisseur sur les rapports annuels, un journaliste sur la section "News",… Un prospect ira plutôt sur les pages Produits, White papers, Tarifs, etc. 

Par ailleurs, le nombre et la fréquence des consultations donneront une idée de l'intérêt porté. Des logiciels de scoring existent qui permettent de trier automatiquement ces pistes de prospection, et fournissent à période régulière (quotidien, hebdomadaire,..) la liste des prospects chauds détectés.

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Comment être plus efficace sur un salon professionnel?

Participer à un salon professionnel est coûteux, pour un grand groupe comme pour une PME, la taille de l'investissement étant proportionnelle à celle de l'entreprise. Il importe donc de mettre en œuvre quelques bonnes pratiques pour maximiser son investissement.

Je ne vais pas aborder les points évidents, mais me focaliser sur les détails qui peuvent faire la différence. On va diviser classiquement le projet en 3 phases: avant, pendant et après le salon.

Avant le salon

Le plus tôt possible, il faut prendre contact avec l'organisateur, soit par téléphone, soit si vous êtes un exposant important, le rencontrer. Il s'agit de construire une relation, d'établir la confiance. Le but n°1 est d'obtenir le meilleur emplacement. Etudiez où sont les axes de circulation: ils se trouvent entre l'entrée, les stands des leaders, les salles de conférence, le bar, le restaurant, les toilettes. Le stand d'un poids lourd du secteur génère toujours une affluence intéressante. Regardez aussi où sont vos concurrents. Il vaut mieux être à côté d'eux en général, mais pas toujours… à étudier. Le but n°2 est de rester à l'affût: vous n'avez pas un bon emplacement? Dites-le au commercial car il y a toujours des désistements ou des retards de confirmation. En l'appelant régulièrement (une fois par mois) vous serez au courant des opportunités. Il est fortement conseillé de participer aux tables rondes, de présenter une conférence. Là aussi, le commercial peut vous aider. Regardez aussi si vous ne pourriez pas vous allier avec des sociétés non concurrentes, organiser des invitations croisées sur vos clients respectifs, partager les contacts, vous recommander mutuellement, etc.… Un dernier point: avez-vous fixé des objectifs quantifiés. A noter: "Prospecter" n'est pas un objectif professionnel (je l'ai pourtant entendu souvent), alors qu' "obtenir 50 nouveaux contacts durant le salon" est lui un vrai objectif : précis, mesurable/vérifiable et défini dans le temps (cf. objectifs "SMART").

Pendant le salon

Les jeux sont faits, si vous avez oublié quelque chose, malheur à vous. . Il faut veiller à la bonne marche de votre stand: briefer l'équipe le matin, pas de grandes conversations entre commerciaux, propreté du stand, personne en train de faire ses emails, ranger en sécurité les fiches contact et les cartes de visite (non elles n'appartiennent pas aux commerciaux) etc.… Si vous avez bien travaillé l'avant salon, il est temps d'en profiter pour travailler autre chose. Promenez vous comme un visiteur. Quels stands sautent aux yeux? Pourquoi? Faites des photos, prenez des notes, car on a oublié ces détails un an après. Quelles activités les autres exposants ont-ils organisé? Un cocktail à 17h, un spectacle en ville pour les grands clients, un tirage au sort… Notez les bonnes idées. Regardez aussi ce qu'ont fait vos concurrents, soyez anonymes et discutez avec leurs commerciaux, j'ai toujours appris plein de choses de cette façon.

Après le salon

Ne perdez pas de temps et demandez à tous ce qui a marché, pas marché, ce qui doit être amélioré. Le mieux est de le faire sur place. Là aussi, prenez des notes, car on oublie les détails. Faites un email de récap en remerciant les participants. Il est temps maintenant de faire les comptes: combien ça a coûté réellement? En ligne avec le budget ou non? Combien de contacts? En ligne avec les prévisions ou non? Pourquoi? Idem pour les autres objectifs: atteints ou pas, et pourquoi? Capitalisez dessus pour les prochains événements!

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Enquête clients: le B-A-BA et quelques conseils

Une enquête clients comporte deux phases clés et l'application de nombreuses bonnes pratiques. Quel que soit le périmètre et le budget, il est conseillé de procéder avec méthode et professionnalisme.

Phase clé n°1 : la phase qualitative

Il s'agit tout d'abord de réaliser des interviews, en face-à-face ou par téléphone. Selon l'importance de l'étude, elle peut aller de 4 ou 5 interviews de collaborateurs durant 20 minutes, à 30 interviews de clients de 40 minutes, mais elle est clé car elle permet de valider les thèmes choisis et de roder les questions à poser.

Phase clé n°2 :la phase quantitative

C'est la phase d'industrialisation, réalisée soit par internet, soit par téléphone (par exemple les sondages électoraux faits par les grands instituts de sondage), soit par sondage dans la rue, soit par mailing, etc.

Internet ou téléphone ?

La phase 2 voit son coût et sa durée divisés par 10 environ si elle est réalisée via internet plutôt que par téléphone, pour une qualité que je juge supérieure.

En effet, elle est plus efficace par internet pour le B2B, de la même façon qu'un email comparé à un appel téléphonique: non intrusif, pas de rendez-vous à prendre, réponse asynchrone, possibilité de s'interrompre, de revoir et corriger ses réponses, etc.

Enfin, le coût d'une prospection par téléphone est tel qu'il conduit à travailler par échantillonnage, avec les problèmes inhérents à cette méthode statistique. En revanche, le travail par internet permet d'adresser l'ensemble de la base des clients, des prospects et des partenaires !

Précisons pour conclure que les réponses ne sont pas anonymes et il sera donc possible d'analyser les réponses par catégories et de segmenter à loisir ultérieurement.

Quelques bonnes pratiques

Contrairement au principe qui est simplissime (questionner les clients puis traiter les réponses), la mise en œuvre d'une enquête est pleine de chausse-trappes à éviter et de bonnes pratiques à appliquer.

Le traitement final des réponses est primordial: un ordinateur peut faire des statistiques sur des questions fermées, mais il ne peut pas interpréter les commentaires libres, les organiser et encore moins les synthétiser.

Bénéfices

 Au final, le bénéfice dépendra de la qualité de deux tâches clés: la préparation de l'enquête (questionnaire, base de contacts, planification et exécution parfaite) et le traitement rigoureux des réponses. C'est pourquoi il faut absolument mettre en œuvre les bonnes pratiques du métier, et il est donc recommandé de faire appel à un spécialiste qui saura mener efficacement cette mission.

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